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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
截至2023年11月11日晚12：00，各大平台双11大促均纷纷落下帷幕。”双11”作为年度最重要的电商大促节点，对各个公司第四季度业绩乃至全年业绩有着一定影响。在双11之后，市场投资者最为关注的便是各上市公司核心品牌的销售情况。
随着各大平台放榜，可谓是几家欢喜几家忧。纵观国货热门品牌，珀莱雅品牌表现最为亮眼，分别位列天猫美妆类目TOP1，这也是2018年后首次拔得头筹的国货品牌。然而，也有昔日榜上常客名落孙山，如我们熟知的彩妆黑马品牌完美日记，连续两年悄无声息地跌出天猫“双11”榜单。除此之外，花西子或因受到李佳琦时间影响，先是跌出天猫“双11”彩妆预售榜前20，后又从2022年“双11”榜单第一跌至第九，排名下降8位。
另外，从相关券商研报、媒体披露的预估GMV数据（注：文章GMV数据摘自券商研报及青眼情报、星图数据、聚美丽等媒体数据，具体来源已在文中或图示中列明）来看，大多日化护肤品牌天猫平台销售增速不及抖音平台，贝泰妮旗下薇诺娜品牌天猫旗舰店预估GMV同比下降，华熙生物旗下夸克品牌天猫旗舰店和抖音销售GMV双降。
GMV放榜：完美日记淡出榜单、花西子跌至第九位、珀莱雅成最大赢家
各大平台“双11”大促纷纷落幕，据星图数据显示，10月31日20：00-11月11日23：59（京东起始时间为10月23日20：00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%，增长略显疲软。
美妆护肤领域相关品牌由于在“双11”期间优惠力度较大，消费者往往有低价囤货的消费习惯，因此“双11”销售情况往往备受关注。随着“双11”大促的落幕，各大平台纷纷放出销售榜，可谓几家欢喜几家忧。
此次“双11”榜单中，天猫平台美容护肤TOP10中，珀莱雅旗下“珀莱雅”品牌、贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌上榜，分别位列第1、第5，排名均有所提前；彩妆香水TOP10中，珀莱雅旗下“彩棠”品牌、宜格集团旗下“花西子”分别位列第2、第9，其余国货品牌均未上榜。
抖音平台护肤TOP10中，国产品牌位居前列，珀莱雅旗下“珀莱雅”品牌、上美集团旗下的“韩束”品牌、巨子生物旗下的“可复美”分别位列第1、第2、第9；彩妆TOP10中则大多为国货品牌，如上市公司珀莱雅旗下的“彩棠”品牌、贝泰妮参与领投的国货美妆品牌“方里”等。
快手平台护肤、彩妆TOP10中，则大多是国货品牌新势力，“凌博士”、“欧诗漫”、“格丽丝黛玛”分别位列护肤榜前三位，“爱敬”、“奢貌”、“烙色”分别位列彩妆榜前三位。
多个平台的销售榜单中，天猫“双11”榜单因流量较大、销售量较大，往往作为重点品牌销售情况参考。纵观历史榜单情况，我们可以发现有不少曾经榜上有名的品牌渐渐淡出榜单，如逸仙电商的完美日记、水羊股份旗下品牌御泥坊、上美集团旗下的一叶子品牌和韩束品牌、上海家化旗下的佰草集、丸美股份旗下丸美品牌、阿芙、美即、百雀羚、自然堂、相宜本草、丸美等国货品牌。
其中，令消费者最为唏嘘的莫过于美妆黑马品牌完美日记。据公开数据，2020年，完美日记位列天猫彩妆品牌TOP10榜单第一；2021年，完美日记位列天猫彩妆品牌TOP10榜单第四，排名下降3位。从2022年“双11”开始，完美日记先是从天猫预售20强榜单中消失， 2022、2023年天猫彩妆TOP10榜单中也未再见完美日记的身影。
除了完美日记外，花西子同样值得关注，2022年天猫“双11”花西子超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶，创下3.5亿业绩。2023年，或是受李佳琦事件影响，花西子先是跌出天猫双11彩妆预售榜前20，后又从2022年天猫“双11”榜单第一跌至第九，排名下降8位。
重点公司销售状况：薇诺娜猫旗GMV下滑、夸迪猫旗+抖音GMV下滑
“双11”作为全年最重要的电商大促节点，往往会对第四季度业绩产生较大影响。结合前三季度业绩和“双11”战绩来看哪些上市公司将受到影响？为此，我们挑选了5个典型的上市公司，对其旗下多个核心品牌“双11”销售情况进行复盘。
在这5家上市公司中，珀莱雅、贝泰妮、丸美股份在2023年前三季度实现了营收、归母净利润双增，鲁商发展（后更名为“福瑞达”）、华熙生物营收均不同程度下滑。相比较之下，鲁商发展、华熙生物因前三季度营收下滑，因此旗下品牌“双11”表现或对全年业绩有着较大影响。
（1）珀莱雅：珀莱雅旗下核心品牌主要包括护肤品牌珀莱雅及彩妆品牌彩棠，2023年”双11”期间，珀莱雅、彩棠天猫、抖音渠道GMV双增，其中珀莱雅品牌多榜单居首，销售最为亮眼。
（资料来源：国金证券）
据国金证券研报数据，珀莱雅和彩棠品牌天猫旗舰店合计GMV22.45亿元，同比增长40%；抖音GMV为7.20亿元，同比增长156%，天猫旗舰店+抖音合计GMV同比增长57%。其中，珀莱雅品牌天猫旗舰店+抖音合计GMV同比增长54%；彩棠品牌天猫旗舰店+抖音合计GMV同比增长83%。
2023年前三季度，珀莱雅共实现营收52.49亿元，同比增长32.47%，共实现归母净利润7.46亿元，同比增长50.60%。结合公司旗下核心品牌珀莱雅、彩棠2023年“双11”大促期间抖音、天猫GMV双增的情况，预计2023年全年公司业绩仍将维持增长。
（2）丸美股份：据国金证券研报数据，2023年“双11”期间丸美股份旗下丸美品牌、恋火品牌，天猫旗舰店合计GMV1.40亿元，同比增长21%；抖音GMV为1.57亿元，同比增长128%，天猫旗舰店+抖音合计GMV同比增长61%。其中，丸美品牌天猫旗舰店+抖音合计GMV同比+82%，恋火天猫旗舰店+抖音合计GMV同比+29%。
（资料来源：国金证券）
2023年前三季度丸美股份共实现营收15.36亿元，同比增长34.34%；共实现归母净利润1.74亿元，同比增长44.84%。结合公司旗下核心品牌丸美、恋火2023年“双11”大促情况，预计2023年全年公司业绩或仍将维持增长。
（3）贝泰妮：贝泰妮旗下最为核心的品牌为薇诺娜，该品牌贡献90%以上的营收。据聚美丽数据显示，薇诺娜天猫旗舰店“双11”（10.31-11.11）累计成交额为11.36亿元，同比下降16%，于抖音平台销售额同比增长116.42%，但销售规模远不及天猫。
虽说此次天猫平台美容护肤TOP10中，薇诺娜排名第5，较去年提升1位，但销售额或难容乐观。 2023年前三季度，贝泰妮实现营收34.31亿元，同比增长18.51%；共实现归母净利润5.79亿元，同比增长11.96%，营收和归母净利润增速均较去年同期显著下滑。后续，贝泰妮第四季度业绩及全年业绩的增速是否会出现下滑，仍有待进一步观察。
（4）华熙生物：据国金证券研报数据，2023年“双11”期间华熙生物旗下四大功效性护肤品牌，天猫旗舰店合计GMV7.48亿元，同比下降39%；抖音GMV为1.74亿元，同比下降20%，天猫旗舰店+抖音合计GMV同比下降36%。其中，润百颜天猫旗舰店+抖音合计GMV同比+54%；夸迪天猫旗舰店+抖音合计GMV同比-55%；米蓓尔天猫旗舰店+抖音合计GMV同比-50%；肌活天猫旗舰店+抖音合计GMV同比-32%。
（资料来源：国金证券）
2023前三季度，华熙生物共实现营收42.21亿元，同比下降2.29%；实现净利5.14亿元，同比下降24.07%。在2023年前三季度业绩双降的情况下，华熙生物旗下夸迪、米蓓尔、BM肌活“双11”期间表现仍欠佳，四季度或将延续业绩颓势。
（5）福瑞达：据国金证券研报数据，2023年“双11”期间福瑞达两大品牌颐莲、瑷尔博士，天猫旗舰店合计GMV3.88亿元，同比增长56%；抖音GMV为0.83亿元，同比增长66%，天猫旗舰店+抖音合计GMV同比增长58%。其中，颐莲品牌天猫旗舰店+抖音合计GMV同比+106%；瑷尔博士旗舰店+抖音合计GMV同比+43%。
（资料来源：国金证券）
2023前三季度，福瑞达共实现营收33.95亿元，同比下降60.20%，共实现归母净利润2.38亿元，同比增长54.79%。虽说“双11”期间福瑞达旗下颐莲、瑷尔博士整体GMV增速可观，但由于前三季度营收下降幅度较大，福瑞达能否靠四季度实现逆风翻盘，仍有待进一步观察。
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责任编辑：公司观察
